Hacer un cliente nuevo conlleva esfuerzo y gastos, una vez que el cliente confía en una marca puede establecerse una relación duradera lo cual facilita la comunicación y eleva las ganancias.

Teniendo esto presente muchas empresas de comercio electrónico desarrollan estrategias para potenciar la retención de clientes o Customer Retention Rate (CRR).

Hoy veremos dos formas de calcular la tasa de retención y analizaremos cuál de ellas es la más idónea para el comercio electrónico. Y como acostumbramos, estudiaremos casos de éxito de grandes marcas como Amazon, Starbucks y clientes de Barilliance que han conseguido mejorar sus ganancias con nuestras recomendaciones y herramientas de personalización.

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¿Qué es la retención de clientes o CRR? 

Se basa en la capacidad empresarial de retener a los clientes por un espacio de tiempo concreto. En otras palabras, es la fidelidad de los clientes con una marca  por un periodo de tiempo establecido.

Por lo tanto cada una de las actividades que se hagan para evitar la ruptura del nexo con el cliente serán estrategias de retención.

Este valor se mide de manera porcentual y arroja un resultado que por sí solo no es concluyente, pero al conectarlo con mediciones de períodos anteriores del propio negocio o al compararlo con otros competidores da claras señales sobre la fidelización de los clientes.

Tal medición señala el porcentaje de clientes que se mantienen comprando por un espacio de tiempo establecido. Es inversamente proporcional a la tasa de abandono o Churn Rate, dado que esta mide los clientes que abandonan la relación comercial. En nuestro caso, queremos estudiar la tasa de clientes que se han logrado retener.

Ambas mediciones están directamente relacionadas, todo depende del enfoque que se le dé, pero perfectamente las estrategias que se usan para reducir la tasa de abandono se pueden emplear para elevar el porcentaje de retención.

 Tasa de retención de clientes o CRR

Este valor sin el contexto adecuado no arroja datos relevantes, es por ello que antes de ir a la fórmula de retención de clientes se deben responder unas preguntas.

Esto puede significar muchas cosas, todo va a depender de las características del nicho de mercado donde se mueva el negocio. Suele considerarse un cliente retenido cuando se mantiene activo, pero hay que comprender que no todos los negocios tienen la misma dinámica, un cliente de alimentos no tiene la misma rotación que uno de electrodomésticos.

Es necesario conseguir la característica que se adapte al modelo de negocio para poder hacer una segmentación, algunas de las preguntas suelen ser, ¿ha comprado en los últimos 12 meses?, ¿interactúa con el correo electrónico?, ¿ha generado cierta cantidad de ingresos?.

Lo que recomendamos es emplear una parametrización basada en compras reales o un valor umbral de ingresos que el cliente ha generado.

Infografía - ¿Cómo segmentar a los clientes retenidos?.

Después de tener claro el parámetro que posiciona a un cliente como retenido, lo siguiente es ¿cómo segmentar esa lista?. Esperemos que la tienda a potenciar use bases de datos de clientes que permita vincular los datos de compra provenientes de los distintos canales.

En caso de no tener esta previsión, será necesario hacerse con los datos de las transacciones realizadas en cada canal y vincularlas. Después de tenerlos organizados se pueden segmentar los clientes según distintas variables. Por lo general se usan las siguientes:

Canales de marketing: Esta es la forma preferente de medir el ROI o el retorno de la inversión en marketing. Dentro de los canales más comunes figuran los afiliados, búsquedas orgánicas, anuncios pagos, medios sociales, referidos, directos, mailing y cualquier otra fuente de adquisición de tráfico a la tienda.

Categorías de productos: Cuando hicimos mención a la importancia de la taxonomía de productos es para poder determinar los productos más efectivos y crear un nexo de lealtad, al tiempo que permite controlar los ciclos de vida de los productos. Por lo general se segmenta por marca, líneas de productos o categorías más comunes.

Demografía: Al segmentar por estas variables de edad, género y ubicación se puede conocer la forma en que la tienda atrae a determinados grupos de clientes. Mide el impacto de la empresa en determinados grupos.

Análisis RFM: Esta segmentación mide de manera amplia el comportamiento de la tienda, analiza las ventas pasadas de un cliente en base a la fecha de la última compra, la frecuencia y los ingresos.

 Infografía - ¿Cómo influye la retención de clientes en las empresas?. 

Sin duda la retención de clientes influye dentro de las empresas, pero son sorprendentes las cifras que se refieren a las pocas prácticas de fidelización que casi la mitad de las empresas deja de lado y se enfoca más en conseguir nuevos clientes, cuando está demostrado que conservar los clientes es más rentable y facilita el proceso de conversión.

Principalmente podemos distinguir dos formas de calcular este dato porcentual, digamos que una de ellas es más estática y la otra más dinámica, pero vamos a explicar ambas.

Este método es el más empleado, pero no quiere decir que sea el mejor, solo es el más simple y adaptable para muchos casos. Da una visión general de la manera en que la retención de clientes está dándose dentro de la tienda en un espacio de tiempo delimitado.

Con estos datos se procede a hacer el cálculo de la tasa de retención según lo expresa la imagen.

Fórmula de la tasa de retención de clientes.

Esta es la forma más común, es similar a una instantánea, dado que da una muestra de la retención en un tiempo determinado.

Este método plantea una pregunta interesante, ¿Qué periodo de tiempo tomar? La respuesta simple es que inicia dependiendo del ciclo de vida de los productos. Si comparamos la rotación de electrodomésticos o muebles seguramente se verán frecuencias de compra más bajas. Pero si por el contrario son productos perecederos o artículos de moda la tasa de adquisición se eleva.

Análisis de Cohortes.

Este método incluye más variables y por ello da una muestra más dinámica, va enfocado al comportamiento del cliente a lo largo del tiempo, haciendo una segmentación desde el momento en que se vuelve cliente, su evolución por espacios de tiempos concretos y agregando todas las variables de valor para la empresa. Frecuentemente se usan los siguientes parámetros para establecer los cohortes, tiempo, género, fuente de tráfico, fecha de compra o servicios que usa.

Por lo general los negocios no son estáticos, frecuentemente se hacen cambios, es allí donde por medio de los cohortes se pueden ir midiendo las acciones y la manera en que éstas influyen en la retención.

Para profundizar en el análisis de cohortes mostramos el siguiente artículo dedicado a ello.

Un estudio de Statista muestra cifras de la tasa de retención promedio por sector. Los valores sobresalientes se ubican en medios y servicios con un 84%. El sector automotriz y transporte consigue un 83%. En los valores más bajos conseguimos la hostería con 55%, ventas minoristas con un 63% y el sector de manufactura con 77%. En promedio la empresa de estadísticas de mercado señala una tasa de retención de 75,46%.

Es importante destinar tiempo, creatividad y recursos para mejorar la tasa de retención, se estima que una mejora del 5% en retención o CRR puede traer beneficios de entre un 25% a 95% adicional. Al cuidar esta tasa se consigue elevar la apreciación del cliente por la marca, potenciar el éxito de la empresa y mejorar aspectos generales en todos los procesos.

Después de conocer el impacto que tiene la fidelización de clientes, presentamos algunos ejemplos de marcas exitosas y sus estrategias para elevar la tasa de retención de clientes.

Implementar envíos gratuitos Amazon. 

En otras entregas hemos hablado del efecto que tiene el costo de envío en la tasa de abandono de carritos de compra, es una de las razones principales por las que las conversiones se ven afectadas.

Amazon ha desarrollado una estrategia de envíos gratuitos para aquellos productos de más de 25$, incluso se ofrece este plus como beneficio de convertirse en miembro de Amazon Prime.

Correos electrónicos transaccionales Amazon.

Al analizar las curvas de retención de clientes podemos conseguir que el momento más probable en que alguien pueda comprar en tu tienda es justo después que lo ha hecho. Esto es parte de lo que presentamos en la guía sobre la segmentación de RFM.

Al momento de la compra el cliente muestra una necesidad, es allí donde Amazon presenta contenido dinámico que gira en torno a la compra realizada.

Promoción cruzada con productos de servicios Amazon.

Esto no es una práctica nueva, pero la manera en que Amazon saca provecho de sus productos de servicio para incentivar las ventas es algo destacable.

Un ejemplo de esto es Amazon Music, hacen una promoción cruzada para incentivar a los clientes a comprar productos y llevarse una suscripción gratuita de 90 días a este servicio.

Luego de la compra, es enviado un correo agradeciendo y promoviendo la acción de probar Amazon Music.

En este caso la promoción cruzada cobra un doble valor, es una manera de retener clientes al llevarlos a una zona de servicios, y además es usado como bonificación gratis por una compra inicial.

Incentivos para unirse a programas de lealtad - Starbucks. 

Los programas de fidelización son una estrategia muy acertada para hacer que los clientes vuelvan, el problema es ¿cómo lograr que los visitantes nuevos y antiguos deseen compartir su correo para comenzar a hacerles llegar noticias de ese plan?.

Starbucks sabe que cuando un cliente se vuelve Miembro de Recompensas ocurren dos factores, se eleva la frecuencia de compra y el gasto promedio. Pero la forma que tenían de solicitar el correo durante la experiencia de pago no estaba dando los mejores resultados.

La solución creativa fue ofrecer wifi gratis, pero para poder acceder era necesario crear una cuenta gratuita donde dejaban el correo electrónico. Cuando los clientes habían dado permiso para ser ubicados por este medio, inicia la creación de ofertas para recuperar clientes. Por lo general con el incentivo de volverse miembro de recompensas.

Hemos visto algunos ejemplo de algunas marcas de gran reconocimiento mundial, pero muchos pensarán, es que ellos son grandes y yo no puedo desarrollar esto, la verdad es que es parte de los servicios que prestamos, facilitar la personalización del eCommerce para que con simples pasos se puedan crear estrategias potentes para la retención de clientes.

Bonificación del 10% para clientes cuya compra fue hace más de 30 días

Cuando pensamos en estrategias para la retención del cliente la creatividad y el poder cambiar de rol y ponerse en el puesto del comprador es lo principal. En este caso nuestro aliado comercial Bed Bath & Beyond ha preparado una Gift Card para entregar un descuento del 10% para próximas compras.

Aprovecha el momento de contacto para combinar las herramientas de Barilliance y así recordar la selección de compras pasadas y ofrecer referencias cruzadas ajustadas a los gustos expresados previamente por el cliente y así conseguir un correo personalizado incentivando a la compra.

Además incentivan a superar un umbral del ticket promedio, ofreciendo envíos gratis para compras mayores a 599$. Como puede verse en un solo correo aprovechan para colocar distintas estrategias con el fin de llegar a ese cliente que lleva 30 días sin comprar pero que ya dio ese paso anhelado de hacer su primera conversión.

Email post compra para la retención de clientes Ripley Chile.

En Barilliance ayudamos a las tiendas online a crecer, para ello ofrecemos una plataforma tecnológica capaz de hacer seguimiento de las conductas de compra de los visitantes y luego con esa información crear distintas estrategias para potenciar las conversiones.

En este caso Ripley Chile ha desarrollado un mail post compra para aprovechar ese efecto mencionado de tener a tope la atención del cliente y propiciar su retención.

Para eso han creado una lista dinámica con distintos calzados que se ajustan a las preferencias de cada cliente según la exploración hecha en la web.

Bodega T - Fidelización de clientes emigrantes. 

Entendiendo que muchas de las personas que emigran dejan seres queridos en su país de origen y que generalmente es por ir en la búsqueda de mejores condiciones de vida, el cliente de Barilliance, Bodega T ha creado un descuento enfocado a las compras que provienen fuera de Perú. De esa manera logran que incluso clientes extranjero se sigan manteniendo activos.

Barilliance potencia cientos de tiendas eCommerce para mejorar la retención de clientes.  Dentro de las herramientas más efectivas usadas por nuestros clientes tenemos:

Como se ha presentado a lo largo del artículo, todas las empresas deben revisar sus estrategias de retención de clientes. Es necesario poner un poco de creatividad y pararse en el puesto del comprador para poder crear incentivos que reduzcan el abandono y propicien la fidelización.

Invertir un poco en acciones de fidelización puede generar ganancias de entre un 25% a un asombroso 95%. Al tiempo que mejora los distintos procesos de la empresa. Sin duda es algo que no debe dejarse de lado. Para ver si Barilliance es el socio de personalización adecuado para tu tienda, solicita una demostración aquí.