Tus clientes y prospectos no no son iguales.

Lo que saben de ti es diferente. Cuánto gastan es diferente. El tipo de relación que tienen contigo es diferente.

Entender que los clientes hacen un recorrido, desde que son potenciales clientes, hasta que son clientes habituales, es lo que provocó el LifeCycle Marketing.

Esta guía detalla estrategias y tácticas avanzadas del LifeCycle Marketing - con ejemplos de Southwest, Tula, Mercari, y mucho más.

Lo admito - definir el lifecycle marketing no es “muy moderno”.
Sin embargo, creo que es importante establecer los fundamentos antes de profundizar.

Los clientes pasan por etapas. Mientras que cada modelo de negocio es diferente, las etapas más comunes en el lifecycle marketing son:

1. Captación de clientes.
2. Retención de clientes.
3. Creación de clientes/fidelización.


El marketing del ciclo de vida del cliente es simplemente comunicarse con la gente según la etapa en la que se encuentren.

A continuación, quiero explicar los diferentes componentes de una campaña efectiva de lifecycle marketing.

El primer paso para crear una campaña de lifecycle marketing es tener un modelo mental claro de cómo funciona.

InfusionSoft fue una de las primeras compañías en crear tal modelo. Dividieron el proceso de compra en tres etapas. De las cuales hemos creado la siguiente imagen.

Sin embargo, hoy en día, hay formas más eficaces de llegar a los clientes potenciales y convertirlos en clientes de por vida. Esto es aplicable a todas las etapas del recorrido que realiza el cliente, desde la captación, pasando por la retención hasta la fidelización.

La cuestión es cómo combinar estas tácticas con una persona real que interactúa con tu marca.

En nuestra opinión, el mejor enfoque es reaccionar a sus comportamientos reales, en tiempo real, presentándoles una razón clara para pasar a la siguiente etapa.

Para hacer esto se requieren tres pasos básicos.

Los activadores determinan cuando un mensaje de marketing se envía a un cliente.

El mensaje determina el contenido exacto que se pretende comunicar.

Por último, el canal determina el lugar donde se produce esta comunicación.

Vamos a desglosar estos tres componentes de una campaña de lifecycle marketing más adelante.

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Un activador del lifecycle marketing es una señal que proviene de tu cliente.

La mayoría de las veces es una acción que ellos realizan. Por ejemplo, rellenar un formulario.

Sin embargo, un activador también puede ser la ausencia de una acción. Por ejemplo, si pasan un cierto número de días sin que tengas noticias de un cliente, puede ser un activador para hacer un seguimiento.

Los activadores representan una gran diferencia entre el marketing de ciclo de vida y el marketing tradicional.

El marketing tradicional es iniciado por una marca. El Lifecycle marketing es iniciado por el cliente.

A continuación se enumeran algunos activadores comunes del lifecycle marketing. No obstante, recuerda que es una lista incompleta. Cualquier acción (o falta de acción) del cliente puede ser utilizada como activador.

El segundo componente del Lifecycle Marketing son los mensajes. Los mensajes son lo que en realidad envías a tu cliente.

Debes hacer que tus mensajes sean relevantes y contextualizados.
Por relevante, me refiero a que al cliente le debe interesar el mensaje. Por contextual, me refiero a que el mensaje debe estar relacionado con el activador que causó el mensaje en primer lugar.

Al igual que los activadores, los mensajes pueden ser de muchos tipos.
Entre los tipos comunes de mensajes se incluyen contenidos específicos (publicaciones en blogs, informes técnicos, testimonios), guías de productos, distintas ofertas y solicitudes de feedback.

No obstante, muchas marcas limitan los tipos de mensajes que envían. A menudo, la mayor diferencia entre una estrategia de lifecycle marketing básica y avanzada consiste en una significativa distinción en los tipos de mensajes que se envían.

Los canales son el componente final del Lifecycle Marketing. El canal establece el lugar en el que se captará al cliente.

En 2020, el correo electrónico sigue siendo el canal más utilizado por las tiendas de comercio electrónico. Sin embargo, hay una multitud de canales que debes considerar.

El LIfecycle marketing se encarga de atraer al cliente en el lugar donde se encuentre. Es una verdadera estrategia de omnicanal que selecciona el canal correcto en base a la última interacción con el cliente.

A continuación se presenta una breve lista de canales del marketing de ciclo de vida.

Ahora que hemos hablado de los componentes básicos, quiero mostrar ejemplos de campañas de marketing de ciclo de vida de las principales tiendas de comercio electrónico del mundo.

He agrupado cada estrategia en cada una de las principales etapas del ciclo de vida del comprador: adquisición, retención y fidelización. 

Antes de comenzar es necesario especificar que para entender mejor las etapas y los ejemplos las vamos a categorizar según su recorrido en el ciclo de vida del cliente.

Activador: El prospecto se suscribe al boletín de noticias o crea una cuenta.
Mensaje: Presentación de la marca, explicación de la USP (Unique Selling Proposition) y recomendaciones personalizadas.
Canal: Correo electrónico, Facebook Messenger, Notificaciones push en la aplicación.

Las secuencias de bienvenida están entre las estrategias de lifecycle marketing más comunes utilizadas hoy en día.

Sin embargo, muchas tiendas se limitan a simples incentivos de precio para pasar a los clientes de la etapa de adquisición a la de retención. Tomemos como ejemplo a MattressFirm.

Hay momentos en que los incentivos económicos son la opción correcta. Y, para ser justos, Mattress Firm implementa un gran número de buenas prácticas con su oferta, incluyendo el uso de un código de una sola vez, la urgencia en el proceso de fabricación con una fecha de caducidad próxima y la implementación de un umbral de gasto que se debe alcanzar antes de que el regalo se haga efectivo.

Sin embargo, se puede mejorar notablemente la calidad de los mensajes de bienvenida a través de un software de personalización. Nuestra forma favorita de hacerlo es incorporando recomendaciones.

Antes de que los prospectos se inscriban, se están comprometiendo con tu sitio. Conectar este comportamiento de navegación a la sesión anónima te da una gran oportunidad de seguimiento en el contexto.

La imagen de arriba muestra como Mercari hace esto perfectamente. Comienzan con un atractivo tema: "10 artículos de tu reciente búsqueda", e incluyen dinámicamente recomendaciones conectadas a la marca que fue buscada.

Insertar dinámicamente estas recomendaciones en su serie de bienvenida, ya sea influyendo en el tipo de contenido de sus recomendaciones de productos existentes o actuales, mejorará inmediatamente su compromiso con el email.

Activador: El prospecto abandona la compra y no responde al mensaje inicial de abandono del carrito.
Mensaje: Ofertas relacionadas con el producto inicial colocado en el carrito.
Canal: Correo electrónico.

Los correos electrónicos de abandono del carrito funcionan. En nuestro último estudio, encontramos que nuestros clientes tienen una tasa de conversión promedio de 18.64% en estas campañas.

Una vez más, hay estrategias básicas y avanzadas que se pueden utilizar aquí.

En nuestras pruebas, hemos encontrado que los correos electrónicos de abandono del carrito con recomendaciones personalizadas de productos superan significativamente a los correos electrónicos estándar.

Activador: El prospecto abandona la sesión sin interactuar con los productos.
Mensaje: Aprovechar la visita para mejorar la web. Se lanza una encuesta para retener al prospecto en la página y conseguir más información de sus intereses. 
Canal: Notificaciones push.

Un estudio realizado por YesLifecycleMarketing concluyó que sólo el 5,3% de las tiendas de comercio electrónico aprovechan el abandono de la navegación.

La mayoría de las empresas suelen sabotearse a sí mismas respondiendo a los clientes sólo después de que abandonan un carrito.

 
La verdad es que...

Muchos prospectos abandonan tu sitio antes de llegar tan lejos. Hemos encontrado que la mejor manera de posicionar tu marca para esta estrategia es proporcionando valor a través del servicio al cliente.

Algunas de las campañas de navegación más efectivas que realizamos para nuestros clientes son las campañas "Envía mi carrito por email" y "Resumen de la visita".

En la imagen inferior nuestro cliente de Disfruta & Verdura hace uso de las herramientas de Barilliance para presentar este Pop-up de abandono de visita con productos en el carrito de compra.

Los clientes de Barilliance consiguen hasta un 22,73% de tasa de conversión en las campañas de "Enviar mi carrito por email" y un 14,13% de tasa de conversión en los correos electrónicos activados por el "Resumen de la visita".

Activador: Fecha y hora desde la última compra.
Mensaje: Preguntas y recordatorios sobre el reabastecimiento de existencias, con un claro CTA para comprar.
Canal: Correo electrónico, FB Messenger.

Según Ometria, los correos electrónicos de reabastecimiento tienen una increíble tasa de apertura del 60%.

Entender los ciclos de vida naturales del producto te da la oportunidad de conseguir e impulsar la acción. Incluso industrias tan atrasadas como la de la construcción pueden conseguir un servicio de mantenimiento de sistemas de ventilación y aire acondicionado, hornos, tejados y mucho más.

Puedes aumentar al máximo tu efectividad si intentas contactar con ellos pronto y les das seguimiento con incentivos. A mí me gusta combinar los productos complementarios con los descuentos, pero ambos funcionan.

Aquí, Tulia está tratando de convertir una venta única en una suscripción.

Destacan tres grandes beneficios por inscribirse:

Activador: Fecha y hora desde la última compra, Producto comprado.
Mensaje: Ofertas gratuitas personalizadas a la última compra.
Canal: Correo electrónico, FB Messenger, Notificaciones Push, Social Retargeting.

Hemos hablado antes del poder de los clientes que regresan.
A pesar de convertir el 74% con mayor frecuencia, y gastar un 17% más por transacción, la mayoría de las tiendas de comercio electrónico no tienen una campaña de seguimiento personalizada.

El ejemplo anterior es de Southwest.

Empiezan con una línea de asunto altamente personalizada, inyectando la ubicación del viaje y el número de confirmación. Lo combinan con una buena pregunta que incita a la acción: "¿Ha reservado su hotel?".

El resto del contenido está personalizado al viaje, con una fuerte llamada a la acción que subraya los beneficios añadidos de los puntos extras.

Activador: Fecha y hora desde la última compra, Producto comprado.
Mensaje: Estado, Recompensas, Regalos
Canal: Correo electrónico, marketing directo, publicidad social.

Los programas de fidelización deben acercar a tus clientes actuales a tu marca.

Mi ejemplo favorito es Starbucks. Aunque la mayoría piensa en Starbucks como una empresa offline, la realidad es que han construido una impresionante estrategia de venta omnicanal capaz de llegar a los clientes a través de los canales para impulsar las compras repetidas.

¿Cómo consigues que los clientes se unan a un programa de fidelización? Más allá de hacer que las ventajas valgan la pena, necesitas crear el mensaje correcto.

En el caso de Starbuck, capturan el correo electrónico de cada cliente cuando acceden de forma gratuita a la red de Internet que proporcionan en la tienda.

Utilizan este permiso para enviar una amplia variedad de ofertas. Aquí, le ofrecen reconocimiento como cliente gold. Lo vinculan a un día específico y a una compra adicional, pero lo más importante es que requieren que te unas al programa de recompensas.

Cuando no consiguen convertir en el primer mensaje, usan una oferta diferente.

Aquí, simplemente destacan los beneficios de unirse al Programa de Recompensas - en este caso café gratis. Observa como todo - desde el asunto del correo electrónico hasta las imágenes refuerzan el beneficio central.

Disney es muestra de buenas prácticas en el empleo de ventas cruzadas y agrupación de productos.

Al momento de hacer el lanzamiento de su nuevo producto de streaming, Disney+, sacaron provecho de su línea de productos existente y su capacidad para adquirir clientes. El resultado fue un paquete que permitió a los clientes disfrutar de Hulu, Disney + y ESPN + en una sola suscripción.

Con esta estrategia se consiguió una agrupación de productos que hizo posible a Disney aumentar sus precios al mismo tiempo que proporcionaba un valor agregado mucho mayor a su cliente promedio. El resultado trajo consigo mayores ganancias y mantuvo la tasa de abandono en los parámetros recurrentes.

Para ejecutar correctamente estas estrategias, debes conectar los datos de tus clientes con tu marketing.

Si bien muchos socios tecnológicos afirman que te pueden ayudar, a menudo no abordan algunos de los desafíos más importantes en la personalización y el lifecycle marketing.

Antes de seleccionar un socio tecnológico, asegúrate de que entiendes los 4 desafíos principales que te encontrarás al conectar tus datos.

A continuación, descubre si Barilliance es la solución adecuada para ti. Solicita una demostración aquí.